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Identität

Zitat: "Beim Menschen bezeichnet Identität (v. lat. idem, derselbe, der gleiche) die ihn kennzeichnende und als Individuum von anderen Menschen unterscheidende Eigentümlichkeit seines Wesens. Analog wird der Begriff auch zur Charakterisierung von abgrenzbaren Entitäten verwandt. Bezogen auf unterscheidbare Größen bedeutet Identität die völlige Übereinstimmung. Bei Ausdrücken bzw. Begriffen, besonders in sprachphilosophisch-mathematischen Zusammenhängen, steht Identität oft für den gleichen Umfang dieser Ausdrücke."

Quelle: Wikipedia, Abruf 04.01.2010 16:30Uhr

Eine Marke ist das Ergebnis, der vorhergegangenen Marketingmaßnahmen sowie der daraus resultierenden Erfahrungen der Konsumenten. Um die Marke am leben zu halten müssen diese Marketingmaßnahmen beibehalten oder ggf. verstärkt werden. Durch das wahrgenommene Added Value wird das Kaufverhalten der Konsumenten positiv in Richtung der Marke beeinflusst. Eine marke besitzt immer einen ökonomischen Markenwert welcher die Preisprämie gegenüber einem unmarkierten Produkt der gleichen Bedürfnisgruppe beschreibt.

Wie bildet man also eine erfolgreiche Marke? 

Um eine erfolgreiche Marke zu bilden benötigt es Markenbekanntheit. Diese ist notwendig für die Stärke der Marke. Desto mehr Markentreue der Konsumenten vorliegt und die Eroberungsrate sehr hoch ist, desto stärker wird die Marke. Der Konsument hat innerlich eine positive Einstellung zur Marke gebildet und hat die Absicht diese Marke auch wiederholt zu kaufen. Es benötigt jedoch Anpassungsfähigkeit Konsumenten über einen längeren Zeitraum an die Marke zu binden und zu Wiederholungskäufern zu formen. Dies kommt daher zustande, da die Konsumenten der Marke ihr Verhalten aufgrund von Erfahrungen ändern. Die Marke muss sich diesem also anpassen und Geduld beim Markenaufbau beweisen. 

Eine greifbare existierende Marke gibt es nicht. Eine Marke existiert ausschließlich im Kopf des Konsumenten und ist nicht materiell. Basis hierfür ist ein subjektiv nachfragerbezogenes Markenverstädnis. Eine Marke ist ein fest verankertes unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Das Vorstellungsbild ist Affektiv (geühlsmäßige Einschätzung), Kognitiv (subjektives Wissen) und Konativ (Verhaltensabsicht).

Die zwei wohl bekanntesten Fachbegriffe für die Markenvorstellung sind:

1. Markenimage: Wahrnehmung der Marke beim Nachfrager 

und

2. Markenidentität: Selbstbild der Marke aus Sicht der internen Zielgruppe

Definition Markenführung: "Der Managementprozess der Planung, Koordination und Kontrolle aller Maßnahmen, die Bezug auf eine Marke haben, wird als Markenführung bezeichnet." (GRE/JNS/REE Branding Folien 2009)

Planung -> Koordination -> Kontrolle ->

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Markenführung ist eine Schlüsselrolle in der marketingorientierten Unternehmensführung. Die beruht auf einer Umfrage auf dem Jahr 2000 in welcher 186 Top Manager und 73 Marketingwissenschaftler befragt wurden. Ebenso haben deutsche Unternehmen etwa 30 Mrd. Euro in Aufbau und Führung der Marken investiert (STand 2002).

Um den Wert einer Marke zu bestimmen gibt es den so genannten Markenwert-Index. Der Markenwert-Index gibt konkrete Ansatzpunkte. Ist das Ergebnis eines Markenwertes positiv, so zeigt der Markenwert-Index in wie weit sich eine Marke von ihren Konkurrenten im Bereich Markenführung differenziert. Da die Marke dem Produkt einen Mehrwert verleiht, ist der Konsument auch bereit dies monetär zu vergüten. Der Markenwert-Index zeigt ebenfalls wie die eigene Marke im Vergleich zu Wettbewerbern innerhalb der eigenen Branche dasteht und wie weit sie vom besten Wettbewerber, dem Marktführer entfernt ist. Durch diese Grafik kann einfach abgelesen werden ob die Marke stark und erfolgreich innerhalb ihrer Branche ist. 

Bei Coca Cola macht der Markenwert zum Beispiel zwischen 48Mrd. und 83Mrd. US Dollar aus. Dies sind circa 50% des Unternehmenswertes. Wieso der Markenwert so einen großen Teil des Gesamtwertes ausmacht lässt sich einfach erklären. Stellt man 2 Gläser Cola vor einen Konsumenten und lässt diesen Blind auswählen welches Ihm besser schmeckt wird das Ergebnis wahrscheinlich nach einigen Befragungen auf 50 zu 50 hinaus laufen. Stellt man ihm jedoch ein gekennzeichnetes Glas Cola sowie ein gekennzeichnetes Glas Pepsi hin wird das Ergebnis vermutlich zu einem höheren Prozentsatz bei Coca Cola liegen. Dieser Versuch zeigt also wie der Markenwert den Konsumenten beeinflusst. Deshalb ist das Unternehmen Coca Cola auch mehr Wert als das Unternehmen Pepsi wenn davon ausgegangen wird das die Betriebsstätten beider Unternehmen den gleichen Wert haben.